La laverie privatisée
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On privatise une laverie de quartier, la plus graphique possible : rangées de machines, néons, carrelage, chaises en plastique. Dans chaque hublot, une pièce de la collection tourne doucement ou pose comme dans une vitrine.
Le lieu fait déjà le show : familier, un peu brut, terriblement cool. On l'habille aux couleurs de la marque, des paniers à linge jusqu'aux étiquettes des machines, et le détournement opère tout seul.
À Paris, le spot rêvé existe déjà : le Lavomatic, rue René Boulanger dans le 10e, près de République. Une vraie laverie en façade, et derrière une fausse machine à laver, un escalier qui mène à un bar caché. Le lieu se privatise pour les entreprises : défilé en bas entre les machines, after en haut au bar.
Le défilé entre les machines
Photo : Malandrew (@malandrewft), via Pinterest.
Le runway, c'est l'allée centrale, entre les lave-linge et les sèche-linge. Les mannequins sortent de derrière les machines, un panier sous le bras, s'assoient sur les bancs, plient un t-shirt, repartent. Le défilé devient une scène de vie.
Le front row est assis sur les machines elles-mêmes. Pas de distance, pas de podium : la collection passe à quelques centimètres des invités, dans un décor que tout le monde reconnaît.
Le ticket de pressing comme invitation
Campagne « Jacquemousse », Jacquemus printemps-été 2021, réalisée par Albert Moya. Photo : via Pinterest.
Les invitations arrivent sous forme de tickets de pressing : numéro de commande, date de retrait, adresse de la laverie, mention « à récupérer avant 20h ». Certains invités reçoivent aussi un jeton de machine gravé au logo.
À l'entrée, on présente son ticket au comptoir comme pour récupérer son linge. Un détail simple, drôle, et qui finit en story avant même le début de la soirée.
La mode a déjà ouvert la voie : en 2021, Jacquemus a lancé sa collection printemps-été avec « Jacquemousse », une campagne tournée dans l'univers de la lessive, avec une fausse boîte de lessive à son nom. La preuve qu'un objet du quotidien, bien détourné, peut devenir une signature de marque.
L'atelier customisation
Sur les tables de pliage, un atelier : patchs, broderie, transferts, sérigraphie express. Les invités personnalisent un tote bag ou un t-shirt de la collection avec un artiste ou un brodeur, pendant que leur pièce « sèche » dans un tambour.
On passe du statut de spectateur à celui de participant. Et chacun repart avec une pièce unique, qu'il a vue naître.
Le contenu pensé pour les Reels
Photo : via Pinterest.
Bubble Planet. Photo : via Pinterest.
Les Reels qui détournent un objet du quotidien fonctionnent très bien en ce moment : le décalage se comprend en une seconde, sans son ni sous-titre. Une robe de soirée dans un hublot, un mannequin qui défile en tenant un panier à linge, un tambour qui tourne en boucle : le format est fait pour ça.
Alors on conçoit la laverie comme un plateau : des hublots cadrés pour filmer, un éclairage néon maîtrisé, des boucles parfaites avec les tambours, et une liste de plans prête pour les créateurs invités. Résultat : des Reels cohérents avec votre campagne, dans un décor qu'on n'attend pas d'une marque de mode.
L'after au milieu des sèche-linge
Soirée de lancement « Laundromat », END. x adidas. Photo : END., via Pinterest.
Le show terminé, on monte le son : un DJ installé derrière le comptoir, les machines qui clignotent en rythme, un bar à boissons servies dans des bidons de lessive détournés. La laverie devient le club le plus inattendu du quartier.
C'est le moment où la collection quitte le podium pour devenir une soirée, celle dont tout le monde parlera le lendemain.
Le format a déjà fait ses preuves : pour le lancement de leur collaboration « Laundromat », END. et adidas ont installé les platines directement sur les machines à laver. Une laverie, un DJ, et toute la soirée qui tourne autour du tambour.
Activation de la marque Faceparty. Photo : via Pinterest.
Et pour finir en apothéose : une soirée mousse. Les canons à mousse s'allument sur le dancefloor, comme si toutes les machines avaient débordé en même temps. On prévoit une mousse spéciale événementiel, douce pour la peau et sans danger pour les tenues, un sol antidérapant et un vestiaire pour les pièces de la collection. Le genre de moment que personne n'oublie, et que tout le monde filme.
Et le gifting ?
On termine avec un panier à linge aux couleurs de la marque : une pièce de la collection pliée comme au pressing, une lessive en édition limitée, des jetons de machine gravés et une carte écrite à la main. Le linge propre à emporter, et un cadeau qui se déballe en vidéo.
Questions fréquentes
Comment organiser le lancement d'une collection de mode ?
Partez de l'histoire de la collection, choisissez un lieu qui la raconte, invitez la presse, les acheteurs et les créateurs de contenu, et pensez chaque espace pour qu'il produise des images. Un défilé court suivi d'une soirée fonctionne très bien pour faire vivre les pièces et créer du lien.
Pourquoi lancer une collection dans un lieu du quotidien inattendu ?
Parce que le décalage marque les esprits : un lieu familier détourné surprend les invités, se raconte facilement et se partage tout seul sur les réseaux sociaux. Il rend aussi la collection plus proche, plus portable, et la distingue des lancements attendus.
Quel format d'événement choisir pour des influenceurs ?
Un format court, immersif et participatif : un lieu photogénique, une expérience à vivre (atelier, rituel, défilé), des coins pensés pour filmer et un moment festif pour prolonger la soirée. Les créateurs ont besoin de matière à raconter, pas seulement d'un produit à montrer.